Analiza kampanii wizerunkowej marki Absolut

Analiza kampanii wizerunkowej marki Absolut

Wprowadzenie wódki ABSOLUT na rynek amerykański w 1980 roku.
Szwedzka wódka ABSOLUT, której korzenie sięgają 1879 roku, została pierwszy raz wyeksportowana do Stanów Zjednoczonych w 1980 roku. Stworzyła nowy typ reklamy, który rozmył granice między reklamą a sztuką.

Początek kampanii

Początek był trudny. Segment wódek zagranicznych w owym czasie był bardzo mały, reprezentował zaledwie 1 procent całego rynku wódek w USA i wykazywał niewielki wzrost. Dominowały dwie marki: Stolichnaya i Finlandia, które razem stanowiły 85 procent sprzedaży wódek importowanych. Ich budżety reklamowe wynosiły po 8 mln dolarów. Marka ABSOLUT nie istniała w świadomości konsumentów. Była produkowana w Szwecji – kraju, który w żadnym razie nie kojarzył się z wyrobem wódki – a jej budżet reklamowy wynosił zaledwie 0,9 mln dolarów. W takiej sytuacji agencja reklamowa TBWA Chiat/Day „zabrała” się do dzieła.
Wyniki badań przeprowadzonych na rynku dostarczyły interesujących informacji.
Po pierwsze, wódka, aby była uznawana za autentyczną, powinna być produkowana w Rosji lub chociaż na taką wyglądać. Co prawda jedyną wódką na rynku amerykańskim produkowaną w Rosji była Stolichnaya, jednak prawie połowa badanych uważała również marki Smirnoffa, Popova czy Romanoffa za importowane. W związku z tym Szwecja jako producent wódki nie była wiarygodna.
Po drugie, większość konsumentów nie widziała różnicy między poszczególnymi markami wódek. Mimo iż ABSOLUT był najczystszą wódką na rynku, nikogo to szczególnie nie interesowało.

Problemy podczas kampanii

Innym problemem wynikłym z badań, było częste mylenie przez odbiorców Szwecji ze Szwajcarią; funkcjonował również stereotyp, iż jest to kraj nudny.
Ostatecznie – nazwa ABSOLUT – interesująca, ale myląca. Sprzedawcy zapytani o wódkę ABSOLUT uważaliby, że chodzi o najlepszą wódkę, a nie o markę.
Ostatnie spostrzeżenie okazało się jednak bardzo pomocne w kampanii reklamowej, ponieważ od samego początku intencją TBWA było pozycjonowanie ABSOLUT’a jako najlepszej z importowanych wódek. Cel miał być osiągnięty poprzez ustalenie ceny na wyższym poziomie niż konkurencji oraz przez sposób dystrybucji: tylko w wysokiej klasy restauracjach, barach i sklepach.